Маркетологи в мобайле: Марина Кондрашова, генеральный директор Getblogger

В этом интервью bidese и Rocket10 поговорили с Мариной Кондрашовой, генеральным директором Getblogger, о том, как инфлюенс-маркетинг в России прошел путь от эксперимента с охватами к каналу, где бренды ждут измеримого влияния на бизнес. Обсудили, почему доверие аудитории нельзя заменить метриками, но без аналитики оно остается слишком абстрактным активом; где CPA-модель действительно раскрывает потенциал, а где попытка считать только быстрые конверсии мешает увидеть ценность блогерских интеграций.

Марина рассказала, как отличить живой авторский контент от формата, который уже перестал удивлять, почему одна интеграция редко становится ответом на задачу продаж и как брендам подготовиться к работе с инфлюенсерами до первого запуска. Также затронули новые правила рынка, роль российских площадок, перспективы зарубежных сервисов и границу, за которой ИИ продолжает быть полезным инструментом, но не заменяет человеческое доверие и стратегическое мышление.

Марина, привет! Getblogger уже почти 10 лет на рынке инфлюенс-маркетинга. Если оглянуться назад, какой момент в истории платформы стал для тебя по-настоящему переломным — не по цифрам, а по тому как ты сама начала смотреть на индустрию?

Если честно, для меня переломным стал не какой-то один запуск или рекорд по выручке. Скорее момент, когда изменился сам разговор с рынком.

Еще несколько лет назад коммуникация с брендами начиналась с вопроса: «А блогеры вообще работают?». Это был экспериментальный канал: кто-то запускал интеграции ради узнаваемости, кто-то — «потому что все так делают». Решения часто принимались интуитивно.

Сегодня ситуация совершенно другая. Клиенты спрашивают не «работает ли?», а «какой результат мы получим?», «какую аудиторию привлечем?», «как это повлияет на продажи?». И мне кажется, именно в этот момент индустрия повзрослела.

Сегодня блогеры — это самостоятельные медиа, а доверие аудитории стало экономическим активом. В мире, где ИИ может создать практически любой контент, главной ценностью становится не количество публикаций, а способность человека выстраивать долгосрочные отношения со своей аудиторией. Мне кажется, именно это и есть главное изменение последних лет. Мы прошли путь от экономики охватов к экономике доверия. И сегодня задача рынка — не просто работать с этим доверием, а научиться понимать его, измерять и использовать ответственно.

Есть такой стереотип: инфлюенс — это про эмоции и сарафанное радио, перформанс — про холодные цифры. Getblogger существует ровно на этом стыке, превращая живую рекомендацию в измеримый результат. Две логики в одном продукте — это трение или топливо для платформы?

Мне кажется, это противопоставление уже немного устарело. Доверие и цифры не конкурируют между собой — они отвечают на разные вопросы. Эмоции объясняют, почему человек принимает решение, а данные показывают, к чему это решение привело.

Люди покупают не потому, что увидели ссылку или промокод. Они покупают, потому что доверяют человеку, который этот продукт рекомендует. При этом для бренда доверия уже недостаточно — ему важно понимать, какой бизнес-результат принесла эта рекомендация.

Именно поэтому сегодня инфлюенс-маркетинг развивается на стыке этих двух логик. С одной стороны, мы работаем с очень человеческими вещами: совпадением ценностей, авторским стилем, эмоциональной связью с аудиторией. С другой — бизнесу необходимы прозрачные метрики: продажи, регистрации и окупаемость инвестиций.

Я часто говорю, что цифры не заменяют эмоции, а помогают понять, какие именно эмоции работают. За красивой интеграцией могут не стоять продажи, а небольшой нишевый автор иногда показывает результаты, которые превосходят ожидания. Именно данные позволяют увидеть эту разницу.

Getblogger работает по CPA-модели: бренд платит за результат, а не за размещение. Звучит как идеальная история для всех сторон. Но у любого формата сотрудничества есть ограничения — где на текущий момент подход еще не раскрылся на полную — и что индустрии следует с этим делать?

Мне кажется, главная ошибка — искать в инфлюенс-маркетинге одну универсальную модель. Ее просто не существует. Поэтому и в Getblogger мы развиваем разные модели сотрудничества, выбирая их, исходя из конкретных задач бренда, и CPA — только одна из них. Мы работаем по всей воронке от построения знания и лояльности к брендам до целевых действий.

Инфлюенс намного шире. Есть задачи, которые невозможно честно оценить только через CPA: запуск нового бренда, формирование знания, изменение восприятия продукта или долгосрочная работа с лояльностью аудитории. Здесь результат не всегда наступает сразу, и его нельзя свести к одному целевому действию.

Поэтому я не считаю, что CPA должна заменить все остальные форматы. Скорее наоборот — рынок приходит к пониманию, что разные задачи требуют разных подходов. Где-то эффективнее фиксированное размещение (CPP), где-то — гибридная модель, а где-то действительно лучше всего работает CPA.

Если говорить о развитии этого подхода, то следующий шаг — более глубокая атрибуция. Мы движемся к тому, чтобы инфлюенс-маркетинг стал измеримым каналом на уровне всей воронки. На сегодня мы видим не только прямые конверсии, но и вклад блогеров в формирование спроса. Крайне важна аналитика повторных покупок и долгосрочной ценности клиента — чтобы бренды видели не только быстрый ROI, но и стратегический эффект от работы с блогерами.

Ваша аналитика показывает все — переходы, заказы, реальные деньги. Звучит как мечта рынка. Но прозрачность — это еще и зеркало, в которое не всегда приятно смотреться. Какой самый неудобный инсайт в нем увидели блогеры и бренды?

Наверное, самый неудобный инсайт заключается в том, что зачастую бренды приходят к нам для работы сразу по СРА-модели, пытаясь сэкономить свои бюджеты. Но для молодых брендов так не работает. Без построенного знания и работы с верхом воронки закупка по СРА не даст ожидаемого эффекта. Мало того, это приведет и к разочарованию со стороны блогеров, когда они публикуют контент и не получают целевых действий в моменте от своих интеграций. Очень непросто будет мотивировать их повторно публиковать контент. Зачастую скидки и промокоды не сработают, когда подписчик блогера не понимает ценность бренда для себя и его преимущества перед остальными.

Несмотря на то, что рынок повзрослел, мы еще сталкиваемся с запросами на разовые интеграции. Важно помнить, что одного касания недостаточно, чтобы потенциальный клиент заинтересовался или полюбил бренд. И здесь порой у рекламодателя наступает момент некоторого разочарования: «Ну мы же купили интеграцию, почему не растут продажи?». Я призываю доверять профессионалам, если вам обещают буст продаж после одной интеграции, то следует насторожиться.

У Getblogger есть собственное мобильное приложение. Можно ли сказать, что сегодня это полноценный mobile-first продукт, или мобильное приложение и веб-платформа все же решают разные задачи и дополняют друг друга? Какой функционал доступен в приложении, для кого оно в первую очередь предназначено — только для блогеров, или рекламодатели тоже могут зарегистрироваться, запускать кампании и размещать свои офферы прямо через него?

Я бы не стала противопоставлять мобильное приложение и веб-платформу. Для нас это единая экосистема, где пользователь выбирает удобный для себя формат работы.

Мобильное приложение в первую очередь создавалось для блогеров. Это полноценный рабочий инструмент: автор от 1000 подписчиков может пройти регистрацию и модерацию, выбрать оффер, получить все материалы по рекламной кампании, подготовить и загрузить креатив на проверку, а после согласования публикация автоматически пройдет маркировку. По сути, это единая точка входа для работы с брендами, и с точки зрения функциональности большой разницы между приложением и веб-платформой нет.

Для нас это уже не вопрос mobile-first или web-first, главное, чтобы пользователю было удобно работать с платформой, независимо от того, где он находится: за компьютером или со смартфоном.

UGC все чаще становится языком брендов. Но в какой момент личный опыт блогера все еще воспринимается как честная рекомендация, а когда аудитория уже считывает в нем рекламную интеграцию?

Мне кажется, дело не в том, есть реклама или нет. А в том, совпадает ли продукт с человеком, который о нем рассказывает. Сегодня аудитория прекрасно понимает, что блогеры сотрудничают с брендами и что это их профессия. Более того, по данным аналитиков с рынка, большинство пользователей спокойно воспринимают рекламные интеграции, если они органично вписаны в контент и действительно полезны.

Проблема возникает не тогда, когда блогер зарабатывает, а тогда, когда аудитория перестает верить его рекомендации. Если продукт естественно вписывается в контент автора, решает реальную потребность его аудитории и блогер говорит о нем своим языком, такая интеграция продолжает восприниматься как честная рекомендация.

Поэтому сегодня для брендов важнее выбрать не самого большого блогера, а того, чья аудитория действительно совпадает с продуктом. Именно в этом случае выигрывают все: бренд получает результат, блогер — доверие аудитории, а подписчики — релевантную рекомендацию, а не очередную рекламу.

Раньше можно было найти удачный формат интеграции и жить на нем месяцами. Сейчас кажется, что креатив стареет почти мгновенно: аудитория привыкает, площадки перегревают одни и те же приемы. Как вы внутри Getblogger понимаете, что формат еще живой, а когда его уже пора хоронить — даже если цифры пока не просели?

Мы стараемся не ждать момента, когда формат перестанет работать. Гораздо важнее заметить, когда он перестает удивлять.

При этом мы убеждены, что лучший креатив рождается не из жесткого сценария. Мы можем дать блогеру направление, инсайт или идею, но всегда оставляем пространство для его собственного языка и подачи. Именно автор лучше всех знает свою аудиторию и понимает, что она воспримет органично.

Если все начинают снимать по одному шаблону, формат быстро выгорает, даже если цифры еще держатся. Поэтому для нас главный показатель — не то, насколько точно блогер следует брифу, а насколько естественно он интегрирует бренд в свой контент. В инфлюенс-маркетинге побеждает не самый выверенный сценарий, а тот, который остается живым и узнаваемым для аудитории конкретного автора.

Ограничения 2025 года для блогеров вне реестра Роскомнадзора заметно встряхнули индустрию. Для Getblogger это стало скорее возможностью укрепить позиции на легальном поле — или новых барьеров оказалось больше, чем новых возможностей? И с какими площадками вы сегодня реально работаете: где в 2026 году есть живой спрос, а где присутствие скорее формальное?

Мы восприняли новые требования не как барьер, а как подтверждение нашего курса. Этот закон создал прозрачные правила, а мы уже были готовы к ним как платформа, которая работает с официальным инвентарем и соблюдает требования ОРД. Для нас это стало моментом укрепления доверия со стороны крупных рекламодателей, для которых работа с легальными блогерами — вопрос снижения рисков.

Что касается площадок, то в 2026 году живой спрос сконцентрирован там, где есть аудитория и измеримый результат. Telegram остается каналом для CPA-размещений. TikTok сохраняет позиции для виральных кампаний. Мы также видим активный рост ВКонтакте и MAX.

Новые платформы, такие как MAX и Wibes, мы рассматриваем как растущие ниши, где конкуренция пока ниже, и мы уже обеспечили там технологическое присутствие. Наше присутствие на площадках — это не формальность, а работа там, где есть спрос и потенциал масштабирования в рамках единой платформы.

На этом фоне интересно понять, что происходит с российскими площадками — VK Видео, Rutube, Max и другими. Они уже стали для брендов полноценными каналами размещения или интерес к ним все еще во многом продиктован отсутствием привычных альтернатив?

Мне кажется, сегодня уже некорректно говорить о российских площадках как об альтернативе. За последние несколько лет они стали полноценной частью цифровой экосистемы. Блогеры активно развивают там свои каналы, формируют аудиторию и зарабатывают, а бренды системно инвестируют в эти площадки рекламные бюджеты.

При этом рынок продолжает тестировать и новые платформы. Конечно, им нужно время, чтобы сформировать привычки пользователей, набрать критическую массу авторов и предложить зрелые инструменты для бизнеса. Это естественный процесс развития любой новой площадки.

Но если говорить о главном тренде, то сегодня выигрывает уже не одна платформа, а мультиплатформенный подход. Авторы присутствуют сразу в нескольких каналах, и бренды строят коммуникацию там, где находится их аудитория, используя сильные стороны каждой площадки. Именно эта гибкость уже стала новой нормой рынка.

А как рынок сегодня вообще смотрит на возможное возвращение зарубежных платформ — это еще рабочий сценарий или его уже почти перестали всерьез учитывать? И если смотреть на ситуацию шире: реально ли в России вырастить площадку, которая по привычке использования и влиянию на аудиторию станет сопоставима с TikTok или Instagram*?

Мы не ждем возвращения зарубежных платформ на российский рынок, а считаем что в России вполне реально вырастить свою платформу, которая со временем будет ничуть не хуже зарубежных. Это действительно лишь вопрос времени.

Кажется, что сейчас нет задачи, куда бы нельзя было прикрутить ИИ. Алгоритмы уже подбирают блогеров, считают эффективность и даже помогают с креативом. А что в инфлюенс-маркетинге, на твой взгляд, по‑прежнему нельзя отдавать машине, даже если она формально справится?

Мы внедряем ИИ там, где он дает точность, скорость и масштаб: подбор блогеров по пересечению аудиторий, прогнозирование охватов, автоматизация отчетности. Но в инфлюенс-маркетинге есть вещи, которые машина не заменит.

Доверие и долгосрочные отношения. Инфлюенс-маркетинг — про людей. Бренд и блогер выстраивают партнерство, которое не сводится только к цифрам. Машина не заменит живое взаимодействие и эмоциональную связь, которые часто становятся основой успешных кампаний.

Стратегическое планирование. ИИ помогает анализировать рынок, но не ставит цели, не формулирует смыслы и не адаптирует стратегию под изменения в поведении аудитории. Это зона ответственности человека. Мы используем ИИ как инструмент, который освобождает время для творчества и стратегии, а не как замену этим процессам.

Инфлюенс сегодня доступен практически любому бренду. Но для каких продуктов этот канал действительно способен стать драйвером роста, а для каких его потенциал чаще оказывается переоценен?

Мне кажется, сегодня уже сложно назвать категорию, которой инфлюенс-маркетинг «не подходит». За последние годы мы видели успешные кейсы в самых разных отраслях — от бьюти и e-commerce до банков, недвижимости, медицины и промышленности.

Чаще всего переоценивают не сам канал, а ожидания от него. Инфлюенс не может компенсировать слабый продукт или заменить маркетинговую стратегию. Но, если бренд понимает свою аудиторию, умеет работать с аналитикой и ставит понятные цели, этот канал способен стать драйвером роста практически в любой категории.

Мне кажется, сегодня вопрос уже не в том, подходит ли инфлюенс бренду, а в том, как именно встроить его в общую маркетинговую стратегию. Именно от этого в большей степени зависит результат.

Если к вам обратится клиент, который только начинает работать с инфлюенс-маркетингом, какой первый совет вы ему дадите? Что важно сделать на старте, чтобы этот канал не стал экспериментом «для галочки», а действительно принес измеримый бизнес-результат?

Мой главный совет — не воспринимать инфлюенс-маркетинг как отдельный инструмент, за который отвечает только маркетинговая команда. Его эффективность напрямую зависит от того, насколько готов к этому весь бизнес.

Можно привести идеального блогера, получить отличный охват и высокий CTR, но если пользователь, например, попадает на маркетплейс с плохо оформленной карточкой товара, неудобным сайтом или сложным процессом покупки, никакая интеграция не спасет результат.

Инфлюенс — это часть клиентского пути, а не его начало и не конец. Поэтому еще до запуска кампании важно убедиться, что продукт, посадочная страница, карточки товаров, CRM и клиентский сервис готовы принять этот трафик (если возвращаться к примеру про маркетплейс).

Когда все команды работают синхронно, инфлюенс становится драйвером роста. Когда каждая работает сама по себе, очень легко сделать блогеров виноватыми в результате, хотя проблема может быть совсем в другом этапе воронки.

Сегодня инфлюенс-маркетинг редко существует сам по себе — как правило, он работает в связке с перформанс- и медийной рекламой, CRM-маркетингом, а также другими digital- и даже офлайн-каналами. В каких случаях интеграции с блогерами создают для бренда самостоятельную ценность, а в каких становятся скорее инструментом усиления уже существующей маркетинговой стратегии?

На мой взгляд, сегодня инфлюенс-маркетинг может быть как самостоятельным каналом, так и частью большой маркетинговой стратегии — все зависит от задач бренда.

Например, у нас был кейс, когда клиент выводил на рынок новый продукт, сделав ставку исключительно на блогеров, без поддержки других рекламных каналов. В результате кампания не только выполнила медийные KPI, но и значительно превысила план по продажам. В этом случае именно инфлюенс стал основным драйвером запуска.

Но чаще бренды интегрируют блогеров в уже существующую стратегию. Контент авторов усиливает performance-кампании, используется в рекламе, социальных сетях, CRM-коммуникациях и на маркетплейсах. Такой подход позволяет сделать одну интеграцию частью единой экосистемы продвижения.

По традиции нашего проекта напоследок — вопрос не про источники трафика, а про источники вдохновения. Что ты сейчас читаешь, смотришь или слушаешь: есть что‑то неочевидное, что ты посоветовала бы коллегам по рынку вместо очередного маркетингового канала?

Мне кажется, в маркетинге мы слишком часто начинаем воспринимать человека как набор данных: возраст, сегмент, интересы, поведенческие метрики. Но за любым кликом всегда стоит человек — со своими чувствами, сомнениями, мечтами и страхами. И именно это мы иногда упускаем, когда слишком увлекаемся цифрами.

Поэтому из неочевидного я бы посоветовала классическую литературу. В ней нет советов по маркетингу и готовых рецептов, зато есть гораздо более важная вещь — понимание человеческой природы. Несмотря на то что многие произведения были написаны десятки или даже сотни лет назад, они до сих пор говорят о том, что остается неизменным: любви, выборе, ответственности, одиночестве, надежде.

Думаю, именно эти вещи и делают коммуникацию по-настоящему сильной. Никакая нейросеть не сможет заменить искреннее понимание человека. А если бренд умеет говорить с людьми не только на языке алгоритмов, но и на языке эмоций и смыслов, возникает настоящее доверие.

Поэтому моя рекомендация коллегам — иногда откладывать профессиональную литературу и читать книги, которые не дают готовых ответов, а заставляют задуматься. Потому что маркетинг в конечном счете — это не про технологии. Это про людей. А литература до сих пор остается одним из лучших способов понять человека.